Forever 21离破产一步之遥,是什么让这家快时尚品牌停在最好年纪

时间:2020-03-31 12:35:03 作者:学习炒股网
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Forever 21离破产一步之遥,是什么让这家快时尚品牌停在最好年纪

Forever 21,似乎将如它的名字,永远年轻,永远停在第35个年头无法老去。


Forever 21,离破产仅一步之遥。

近日,有消息透露,美国时尚快消品牌Forever21正在准备申请破产保护,因为其现金流出现问题可周转空间狭小。在这之前,该品牌一直在进行融资谈判,以期完成债务重组,但目前这项与潜在债权人的谈判,已陷入停滞状态。对于市场破产传闻,Forever 21尚未回应。

Forever 21,是1984年由韩裔美籍人士张东文夫妇在美创立的快时尚品牌,目标群体定位在21岁左右的女孩,服饰风格多为活泼甜美潮流范儿,曾以低廉价格、较快的上新速度在全球范围内快速扩张。鼎盛时期,这家美国快时尚巨头在全球近50个国家和地区开出了超800家门店,承包了万千年轻女孩的衣柜。

然而,经过了35年的沉浮,Forever 21似乎难以突破“中年”大关,成长为老牌企业,即将面临破产倒闭的命运。

Forever 21离破产一步之遥,是什么让这家快时尚品牌停在最好年纪


其实破产早有迹象。

今年上半年,Forever 21退出中国市场。品牌官方微信公众号停更在4月18日,直至4月底,Forever 21的中文网站全部关闭,小程序、天猫、京东旗舰店纷纷关闭。其实当时,就有媒体报道称,Forever21正考虑申请破产重组。

退出中国时,Forever 21还进行了一波吐血清仓:耳饰5块钱三对,T恤9.9一件,抹胸吊带统统20块,原价399的短靴49元就能到手……商品库存积压严重,在清仓抢购之后,人去楼空留下空店独自彷徨。

然而,在5月份正式退出中国市场之前,该品牌就已先后退出比利时、荷兰、英国、德国、法国以及日本和澳大利亚等多国市场。

此外,其财报业绩同样承压,据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损达4亿美元。

Forever 21离破产一步之遥,是什么让这家快时尚品牌停在最好年纪

2018年梅根福克斯出现Forever 21内衣发布会


Forever 21与中国市场的爱恨情仇。

Forever 21在中国市场二进二出。早在2008年,该品牌就曾进入中国市场,并将第一家店设在了江苏常熟,但因店面选址、产品质量等问题在2009年年底撤出中国市场。

再次进入中国市场是在2011年,“卷土重来”的Forever 21在还开通了品牌官网,做起了电商生意,并设立了自己的天猫旗舰店。Zara和TOPSHOP直到2014年才入驻天猫,HM则更晚2017年才开天猫旗舰店。

只是,早早入局的Forever 21,并未恰当利用其优势,在中国市场早被其他快时尚品牌Zara、HM等甩下。资料显示,Zara及其姐妹品牌在中国拥有593家门店;HM则开出了535家线下实体店;而Foever21在中国开出最多店时,也不超过20家。

设计感不足,被认为时尚

落后于Zara的原因之一。资料显示,Zara的设计总部拥有350名设计师,经常推陈出新设计新款。而Forever21则在近年来频陷抄袭Puma、Gucci、Adidas等品牌的风波,遭人诟病。

Forever 21离破产一步之遥,是什么让这家快时尚品牌停在最好年纪

2012年Forever21旗舰店在上海南京路开店


此外,Forever 21甚至被业内人士评价为“优势只有价格”。

该品牌大部分产品售价在4美元(约合28.67元)和20美元(约合143.34元)之间,然而,其低劣质量未能留住年轻追求个性与性价比的消费者,且Forever 21面向的21岁左右的群体对品牌的忠诚度极低,一旦出现对产品的不满意,他们便会迅速转向其他品牌。


同时,高昂的实体店成本也成为Forever 21暗淡退场的一大原因。

有分析指出,Forever 21最大的包袱是其庞大的实体店规模,该品牌大多数门店位于全球主流一二线城市,且分布在黄金商业地段以及大型购物中心,租金成本高昂。Forever 21在全球拥有的门店曾一度超过815家。

然而,近年来市场环境的变化与Forever 21的市场策略大相径庭。

首先,全球范围内崛起的电商,挤压冲击了许多租金高昂、人力成本不菲的实体店业绩。

其次,快时尚的红利已不在一二线城市,下沉市场成为品牌争夺重点领域。在非CBD不占,非网红圈不进的Forever 21继续向主流城市发力时,竞争对手优衣库开到了四线小城的商圈,而HM则开进了郊区的超市。

Forever 21离破产一步之遥,是什么让这家快时尚品牌停在最好年纪


快时尚公司正在经历行业大洗牌,除了Forever21 “败北”外,其他时尚快消品公司也曾黯淡退场,日子并不好过。

今年4月份,另一家快时尚公司Topshop的母公司Arcadia集团曾表示,海外扩张计划失败,或将关闭美国、德国、荷兰和爱尔兰市场的门店,而该公司在过去两年已先后退出了中国、日本和澳大利亚市场。

去年10月份,Newlook宣布退出中国,今年3月份还传出将关闭在法国的30家门店。

Zara、HM、优衣库在中国市场也面临着增速下降的问题,在中国自有品牌崛起、国潮理念大火、直播短视频小红书等新型带货方式兴起之下,国外快时尚品牌仍在负隅顽抗。


对此,业内人士认为,随着消费升级和电子商务的高速发展,消费者可选择空间加大,若快时尚品牌定位不准,就会导致其经营困难,所以随时更新发展策略才是未来快时尚品牌的重点。

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